مشتری محوری
خرید ارزان اینترنتی
مقدمه
مدیران امروز به درستی ارزش تمركز بر مشتریان را جهت افزایش سازمان و رقابت درك كرده‌اند. در هر حال مشتری محوری تلاش در جلب رضایت مشتریان اکنون یک باور فراگیر شده است و سازمانهای بسیاری در عرصه عمل به همین دلیل یکرد سود میجویند.
با این وجود علی‌رناراحتی كوششهای وسیع پیرامون مشتری محور نمودن سازمان، باز نتایج مورد نظر كمتر بدست می‌آید. دلیل اصلی درك سطحی از معنای واقعی تمركز بر مشتری است. سازمانهای معدودی می باشند كه به وسیله روشها، کالاها و خدمات نوین و از طریق تغییرات وسیع و جامع، به تمركز عمیق بر مشتریان دست می‌یابند. روند هائی که اساسا غیرقابل تقلید میباشند و برای هر سازمانی منحصر به فرد است.
در ادامه باید افزود مشتری در زمینه مدیریت رابطه با مشتری مفهومی مخصوص دارد. به جمله دیگر تاکید بر مشتری در اینجا مفهوم ضمنی تاکید بر مشتریان کلیدی را همراه دارد. در مدیریت رابطه با مشتری اصرار تنها بر مشتریان کلیدی یا مشتریانی است که برای سازمان سود اورند. ارزش سوداوری هر از مشتریان به میزانی است که هم اکنون مفهومی در مدیریت رابطه با مشتری بیان شده است به نام ارزش حیات مشتریان که به عنوان یکی از ارکان چهارگانه تمرکز بر مشتریان طرح می شود . محاسبه اهمیت حیات مشتریان مستلزم تکنیک‌های مخصوص مالی است که بحای بیان میشوند. سازمانها بر اساس معیارهای مختلف ی همچون تعرفه های جذب، هزینه های حفظ و عایدات ناشی از هر مشتری در گزینش مشتریان کلیدی میکوشند. بدین ترتیب سازمانها با شناسائی مشتریان کلیدی تلاش های بازاریابی را بر این دسته از مشتریان استوار میسازند.
دستیابی به تمرکز عمیق بر مشتری
دستیابی به تمرکز عمیق بر مشتری تنهااز طریق خرید نرم‌افزارهای مدیریت رابطه با مشتری و ردیابی خرید مشتریان میسر نمی‌شود. همچنین به طراحی محصولات جدید و پیچیده مانند موبایل یا حتی فرایندهائی كه مثلاً تولید ماشین سفارشی شده را برای مشتری فراهم می‌آورند، هم مربوط نیست. بلكه نگرشی است عمیق پیرامون اینکه مشتری کیست ارزشهای مورد انتظار مشتری چیست؟
بسياري محققان الزامات مورد نیاز جهت اجرای این تغییر سازمانی را شناسائی كرده‌اند اما کمتر به چگونگی انجام گام به گام آن پرداخته شده است. ببرای پیرامون اینكه چگونه تغییراتی ایجاد شود تا از طریق تمركز عمیق بر مشتری، سازمان در نزد مشتری به گزینه‌ای بی بدیل و صرف نظر ناکردنی مبدل شود.
سازمانها جهت دستیابی به تمرکز عمیق بر مشتری، بطور دائم پیرامون روشهای بهتر، سریعتر ساده‌تر انجام كارهای مورد نیاز مشتریان می‌كوشند، چنین تلاش مستمری در نهایت سبب می شود شرکـت نزد مشتری بی همتا شود زیرا جواب به خواسته مشتری در چنین سازمانی یک الزام خواهد بود. از طریق نوآوری دائم، بازخورد مشتریان و مصرف از دانش، سازمانها سعی در انجام این با اهمیت دارند. زمانیكه ارتباطات تشدید می‌شود، درآمدهای دائمی بواقع محقق می‌شود. هیچ محصول یا خدمتی به تنهائی نمی‌تواند تمام این نتایج را به همراه داشته باشد.
کار های سازمان با کار های مشتریانش چنان در تنیده می شود كه مشتریان در زیاد مدت حاضر به پرداخت‌های بیشتر برای محصولات سازمان خواهند بود. مشتریان به سازمانها انعام می‌دهند فرصتهای بسیاری را جهت افزایش سودآور مهیا خواهند ساخت.
سازمانها جهت دستیابی به تمركز عمیق مشتریان نیازمند فرایندهای نظام‌مندی میباشند كه اولویت‌ها، رفتار و سیسـتم های سازمانی را شكل می‌دهند. یك تعهد واقعی بسیار حیاتی است. پذیرش سست هر تغییر نوآوری مرگ‌آور است بویژه در زمینه دستیابی به مساله تمركز بر مشتریان كه تمام سازمان درآن درگیرند، بیشتر ارزش پیدا می كند. تمركز بر مشتریان فقط معطوف به دایره بازاریابی نیست.
نرخ جذب و حفظ مشتریان
شركتها سالانه میلیونها دلار جهت جذب مشتریان نو بسط روابط با مشتریان صرف می نمایند. توانمندیهای فناوری از طریق فراهم‌آورد امكان دستیابی به داده‌های غنی پیرامون خصوصیات شخصی رفتاری مشتریان، امكان تجزیه و تحلیل مدیریت هر یك از مشتریان را فراهم آورده است. با مصرف از چنین اطلاعاتی ارائه ارزشهای خاص منحصر به فرد به مشتریان امكانپذیر است . همين طور فناوریها این امكان را فراهم می سازند كه مشتریان از طریق كانالهای مختلف ی به سازمان دستیابی داشته باشند. در طی دهه قدیم ، شركتها بمخصوص در زمینه بازاریابی صنعتی كوشیده اند تا کار های خود جهت جذب حفظ مشتریان را افزایش دهند. برای مثال شركت اتو ورساند هامبورگ، بزرگترین شركت سفارشات پستی جهان كه مشتریان بسیار متعدد متنوعی دارد، با دستیابی به داده‌هائی غنی پیرامون مشتریان، اکثرا ٌ با ۸۰% صحت می‌تواند پیش‌بینی كند كه شیوه رفتار هر یک از آنها در مورد یك ارسال پستی ویژه چطور خواهد بود. چنین ظرفیتی یك مزیت رقابتی بسیار بزرگ را برای شركت ایجاد كرده است. بطوریکه درامد شعبات کمپانی در جو بسیار رقابتی این صنعت در آمریكا، با ۶/۱۲% افزایش به ۸۶۵ میلیون دلار رسیده است. مصرف از این مهارتهای بالا سرمایه‌گذاری مشترك با شركت اسپانیائی زارا ، سبب شد تا درآمدهای این شركت در آلمان به طور اعجاب‌آوری ۷۰% ارتقا یابد.
با وجود چنین آمار و ارقامی، بازهم تنها پیروی از استراتژیهای جذب و حفظ مشتری كافی نیست. مطالعه بودجه‌های مصروفه شركتها در زمینه استراتژیهای جذب حفظ مشتری نشان میدهد، روابط معنادار كاملی بین میزان بودجه مصروفه و افزایش منافع شركت وجود ندارد. «علت كاملاً معین است. سرمایه‌گذاری بر روی مشتریان غیر سودآور.» صرفاً افزایش نرخ جذب حفظ مشتری نمی‌تواند، سودآوری را حداكثر نماید. سازمانها نیازمند وسائل ی هستند تا بدانند در كجا و چگونه بر روی مشتریان سرمایه‌گذاری نمایند.
تعریف دو واژه در اینجا الزامی است. منظور از نرخ جذب، میزان افرادی است كه در یك كوشش بازاریابی مستقیم، ً مشتری سازمان می‌گردند و منظور از نرخ حفظ، مدت زمانی است كه یك مصرف‌كننده به عنوان مشتری سازمان، با سازمان در تعلت است. بسیاری سازمانها هنوز از نرخ جذب و نرخ حفظ به عنوان وسائل های اصلی سنجش عملكرد بازاریابی استفاده می‌كنند. این امر دو دلیل اصلی دارد: از سوئی ردیابی و فهم آن آسان است و از طرف دیگر سهم بازار برای سازمانها بسیار ارزش دارد و سازمانها اکثرا ٌ ً به آن وسواس بسياري دارند. اما در بسياري صنایع مصرف از این معیار به چند دلیل ناكارآمد می‌باشد.
اولین معین ترین قانون بازده نزولی است. افزایش نرخ یك متغیر تا میزان معین ی منجر به ارتقا متغیر پیرو می‌شود و این روابط از یك تابع اكیداً صعودی پیروی نمی‌كند. در یك نقطه معین ، تعرفه های جذب یا حفظ بردرآمدهای ناشی از جذب حفظ مشتری غلبه می‌كند. پس بعد از این نقطه افزایش میزان جذب حفظ مشتری فقط سبب كاهش سودآوری سازمان میگردد.
علت دوم، طبقات مختلف مشتریان و نحوه طبقه‌بندی آنهاست. واضح است كه مشتریان با هم مفرق میباشند. میتوان مشتریان را بر طبق دو متغیر سهولت در جذب و سهولت در حفظ به چهار گروه تقسیم‌بندی نمود كه در ماتریس زیر قابل مشاهده می‌باشد.
دسته اول عبارتند از مشتریانی كه جذب و حفظ آنها بسیار آسان است و میتوان آنها را مشتریان اتفاقی نامید. دسته دوم مشتریانی كه جذب آنها آسان است اما حفظ آنها بسیار دشوار است، دسته سوم مشتریانی میباشند كه جذب آنها دشوار اما حفظ آنها آسان است و سرانجام دسته چهارم كه جذب و حفظ آنها بسیار دشوار است.
اندازه اكثر مشتریان حاوی آن دسته از افرادی است كه جذب حفظ آنها تقریباً آسان است و علت اصلی كه منجر به اتلاف بسیاری منابع بازاریابی میگردد نیز ناشی از همین مساله می‌باشد. از آنجا كه فناوریهای نوین امكان شناسائی طبقات چهارگانه فوق را برای سازمانها فراهم آورده است، سازمانها معمولا می‌كوشند تا هزیه‌های بازاریابی را بر این دسته از مشتریان (كه جذب حفظ آنها آسان است) معطوف دارند ولی نكته مهم این است كه میزان سودآوری مشتریان با یكدیگر مفرق است و سازمانها باید بعد سومی را برای تحلیل‌های خود در نظر گیرند.
مشتریان اتفاقی(مشتریانی كه جذب حفظ آنها آسان است)، با وجود انکه اندازه اکثیرت جمعیت را حاوی میشوند یعنی ۳۲% کل جمعیت مشتریان میباشند تنها ۲۰% از اندازه سودآوری كل مشتریان را تشكیل می‌دهند. مشتریانی كه به آسانی جذب شده ولی حفظ آنها دشوار است، ۲۵% كل مشتریان میباشند و كمترین منافع را برای سازمان به همراه دارند. تنها در حدود ۱۵% از كل منافع به این گروه تعلق دارد. سهم مشاركت در سود مشتریانی كه جذب حفظ آنها دشوار است ۲۵% كل منافع است . اما جالبترین آمار به دسته نهائی بر میگردد یعنی مشتریانی كه جذب آنها دشوار و حفظ آنها آسان است. این مشتریان كه تنها ۱۵% از كل جمعیت مشتریان را تشكیل می دهند ۴۰% منافع ناشی از مشتریان را به خود اختصاص می دهند. چنانچه فقط برمبنای دو بعد سهولت در حفظ جذب مشتریان نگاه كنیم به راحتی بزرگترین گروه منافع را به دست خود، حذف كرده‌ایم! این نتایج برای تمام سازمانها قابل تعمیم است. صرفاً تمركز بر دو علت جذب حفظ سبب عدم تخصیص بهینه منابع میگردد و عوامل بسیاری را باید در نظر گرفت. تنها زمانی باید براین دو علت تمركز كرد كه دستیابی بهبقیه عوامل مقدور نباشد این درحالی است كه پیشرفت فناوری امكان دستیابی به داده هائی غنی پیرامون مشتریان را فراهم آورده است.
در نهایت نکته دیگری که باید مدنظر داشت این است که، سازمانها جهت انجام کار های بازاریابی خود نیازمند شناسائی سودآوری بلندمدت مشتریان میباشند تا بدینوسیله ماتریس جذب ـ حفظ مشتری را تعدیل کرده نقطه تمركز کار های بازاریابی را شناسائی نمایند. مفهوم سودآوری بلدمدت مشتری كه در فوق از آن مصرف شده معادل همان چیزیست كه در بسیاری متون مدیریت رابطه با مشتری، تحت عنوان اهمیت حیات سازمان عنوان شده است. پس در ادامه به علت کلیدی دوم، یعنی اهمیت حیات مشتریان پرداخته می شود .
